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行业资讯 | 被“掩藏”的银发市场,拥抱老龄化下的春天

发布时间:2011-10-16 00:14:19 来源:孝心坊 浏览:1103次

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“Z世代是未来的主力消费人群”“渠道要做好年轻化”“要抓住95后00后的兴趣点”……

 

在这个充满挑战与变革的2021年,我们可以听到很多热词,“功效”“新法规”“直播整顿”“年轻化”等等,其中,关于年轻化的话题,从线上到线下,似乎都有一个共同的思维“抓住年轻人,做年轻人的生意”。

 

但从反向思维来看,只有年轻人的生意是未来吗?不见得。 

 

据京东发布数据显示,2021年1月23日至3月20日期间,京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长高达51%;苏宁315大数据表明,受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%......而随着中国老龄化程度不断加深,中老年市场仍将持续扩张。

 

那么,聚焦化妆品,中老年化妆品市场到底情况如何,其潜在的需求点和增长值在于何处,行业又该如何挖掘这片银发市场?

 

“落后”的中老年赛道,

 

正在增长的蓝海市场

 

在传统理念中,勤俭节约、注重性价比等标签是对于中老年人群的主要印象,因此对于中老年市场的挖掘并不在多数。但随着社会经济的发展和文化水平的提升,越来越多的中老年群体注重对于美的追求。

 

数据显示,伴随2021年老龄人口再次扩张,中老年人群的护肤产品消费力不断增长,50岁以上用户选择美妆护肤的消费额度同比增长率51%。有机构预测,未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿。

 

但纵使潜力可以看到,相比年轻人群,中老年可供选择的产品可谓寥寥无几。诸多品牌并不愿意接受或者承认自己的主要客群是中老年人,所以就目前中老年市场而言,无论是入场品牌规模、科技水平,还是宣传等诸多方面,都是较为落后的。

 

从不同渠道来看,由于主流品牌缺乏对该群体的关注,加之近年来短视频内容的兴起,微商、电商品牌占据着主导地位,如珂莱妮、Betty Bonnie、海兰朵等在抖音双11Top商家自播榜表现亮眼,其中,珂莱妮甚至一举超越了薇诺娜、珀莱雅等品牌。

 

在淘系、京东等渠道,记者以“中老年化妆品”进行搜索,显示的品牌多集中在珀莱雅、百雀羚、韩束、欧莱雅等老牌知名国货。

 

而将化妆品分为彩妆和护肤品两类,护肤品占据中老年市场的绝对主导地位,曾有机构在北京找了100位50-70岁之间的消费者,调查其生活消费方式,结果表示会护肤化妆的50+消费者达到了100%。

 

在销售模式上,或因受到中年人注重性价比的消费特征影响,或是中老年群体对于功效认识不足、追求便利,其基本都是以洁面、水乳、精华、面霜等套装搭配的形式售卖。而抗衰抗皱是其最为核心的消费需求点,选择市场主流抗皱产品进行分析,价格段主要集中在100-400元。甚至,诸多美容院负责人表示,中老年消费人群占比本门店美容消费人群60%以上,中老年消费者的消费能力不容小觑。

 

此外,市场对于彩妆的需求也在逐步提升。市场中就有诸多老年大学开设了化妆课程,并且抖音等短视频软件兴起了“给妈妈化妆”等话题内容,截止目前,#给妈妈化妆话题播放量已经达到5100万+次。

 

其中,口红可谓称之为中老年彩妆市场的入门砖。据2020年一则消费者调查数据显示,55-64岁购买彩妆品类的占整体女性的6成,其中口红是花费最多的品牌,在银发人群中有45%的消费额增长。

 

总体而言,市场潜力大、当前规模小、认知率低,仍是当前中国中老年化妆品市场的重要特征。

 

聚焦发力,

 

品牌该以何突围?

 

目前中国中老年化妆品市场仍处于初期,但从中国人口的老龄化趋势和消费习惯改变来看,中国中老年化妆品市场正在急速增长,在这个增长中便孕育了诸多机会。

 

1、功效性护肤为关键,刚需抗皱、头发护理需求突出

 

据AgeClub发布的《中老年化妆品市场研究报告》显示,目前中老年女性的化妆品需求主要集中在功能性产品,尤其是抗皱和头发护理。抗皱品类和头发护理的销售额分别达到765万元和637万元,两者合计占到总体销售额1600万元的86%。

 

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其中,聚焦抗皱需求,“去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。而因性价比因素,国货抗皱品牌更受到中老年群体青睐,比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美包揽。

 

而对于头发护理的需求,除却日常的洗护需求,中老年的白发问题也占据了极大的需求,两者甚至可以达到1:1。在各大平台以“中老年染发”为关键词进行搜索,纯天然、植物成分的安全功效,是最大卖点。植物染发笔、口红造型染发产品等造型和使用方式上的创新,也让其受到了极大的欢迎。

 

同时,中老年群体对于功效的追求,还体现在了面膜这个即时效果强劲的品类上。据数据显示,中老年消费者在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%;尤其,下沉城市对片状面膜需求更大,增速是一二线城市的5倍。面对整体增长乏力的面膜市场,中老年群体对于面膜品类的喜爱尤其值得关注。

 

2、重视口腔健康,缺口的细分市场

 

京东数据显示,2021年前三个季度,56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过800%,这意味着中老年群体的口腔护理领域有着巨大的发展空间。

 

据专业人士指出,从医学角度来看,老年人和其他人群的口腔没有不同,但因市场缺乏引导,加之中老年群体对口腔健康的认知不足,其使用的口腔产品仍主要集中在牙膏等传统品类。

 

《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示,50+人群细分品类偏好较强的产品是牙膏和牙刷,之后才是电动牙刷、牙签等,漱口水、口腔喷雾、牙线等,偏好度较低。

 

但形成此状况的重要原因是市场的发展成熟度低,以老龄化严重的日本市场为例,其对于口腔的关注已经迈入了成熟阶段,诸多化妆品品牌推出中老年专属品牌或产品线,针对中老年群体的宣传模式、口腔护理功效,致使其口腔市场在2019年便突破了千亿市场,且涌现出了EVITA、PRIOR中老年爆款品牌。

 

可以想象,在高潜力的口腔健康需求之下,中国中老年口腔市场不断加强市场教育、明确中老年人使用标签,在传统的口腔品类之外,漱口水、牙线等新品类也将爆发出新的庞大市场。

 

写在最后:在悦己消费成为年轻人的消费主流的同时,中老年群体对于“悦己消费”的追求也并未落下,只是主流市场陷入了一个专注年轻人群的“怪圈”,一定程度上忽略了这部分群体的需求。

 

当下的中国中老年市场可以说仍处于蛮荒时代,行业到底该如何开发这一蓝海市场仍是一个思考中的难题,但行业也不妨将眼光放大,看看国外的市场对于中老年市场的开拓,比如临近中国且老龄化严重的日本,其在中老年市场的研发思路、市场培育、品类创新、宣传包装等各个方面的发展历程,可以带给国内市场诸多借鉴。

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